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B2B 產品方法論(二):如何用 Inbound 集客式行銷

2020-07-30 14:49交互体验 人已围观

简介InboundMarketing,即自來客行銷,自來客行銷指的是“商家被動,讓顧客主動找上門”,而不是像傳統的行銷“商家主動找顧客”。ToC的大眾傳播廣告思維,其實會害了ToB的品牌價值;除了...

Inbound Marketing,即自來客行銷,自來客行銷指的是“商家被動,讓顧客主動找上門”,而不是像傳統的行銷“商家主動找顧客”。

To C 的大眾傳播廣告思維,其實會害了 To B 的品牌價值;除了 Inbound Marketing 之外,B2B 行銷還要做好的三件事?

大綱:

  • Inbound / Outbound Marketing?
  • B2B 場景中,真的需要大量行銷與傳播曝光嗎?
  • 大眾傳播的策略中,大概只有“奢侈品”的品牌策略適合 To B
  • B2B 行銷運營的核心思維:“產品廣告化”
  • To B 行銷要做好這三件事(我們做了什麼?)

Inbound / Outbound Marketing?

上一篇講到了用戶增長&內容行銷的方法論,提出了一些常見模型,以及我自己在 To B 領域歸納出的整合模型,相信讀者可以簡單歸納出“運營”就是:

透過一系列步驟去“生產內容”,目的是提高產品的價值,讓用戶的黏度、活躍度提升。

運營主要可分為兩個階段:

  1. 拉新(Leads)、使用(User)、付費轉化(Active)
  2. 用戶管理和維繫(VIP, Referral)

B2B 产品方法论(二):ToB 不该做大量传播?如何用 Inbound 集客式行销,达到产品广告化?

再上一次這張圖(詳細解說請看第一篇)

然而,這“一系列的內容生產”,又可以分為兩種方法(策略):

1. Outbound:傳統的行銷手法,指企業“主動向外”尋找顧客

透過各種廣告工具,像是電視、廣播、雜誌、報紙,以及電話開發、郵件行銷等,目的是在潛在客戶的腦中建立個記憶,以便未來這位客戶有需求時,會聯想到該產品。

2. Inbound:俗稱集客式行銷(自來客行銷)

字面上的意思是讓客戶“自行匯集”的行銷方式。像是客户有需求时,在 Google 上输入关键字,会找到你公司的内容,或者同行社群口耳相传时,会提及你的公司品牌,不像是传统的行销是“商家主动去找顧客”,而是“商家被動,讓顧客主動找上門”。

B2B 产品方法论(二):ToB 不该做大量传播?如何用 Inbound 集客式行销,达到产品广告化?

簡單圖解:Inbound & Outbound Marketing

JANDI Taiwan 最早期也嘗試過 Outbound Marketing

台湾团队一开始,也很积极地尝试过一段时间 Outbound Marketing,投放大量广告,一有机会就打 cold call(我们办公室在三创生活,几乎每一家餐厅与店家,都被我们直接登门拜访过XD)。

但這種直接行銷的手法,其實效果不好,(時間、人力)成本又高。因為 Outbound Marketing 就是“不管對方有沒有興趣,就是把廣告訊息給推送出去,以量製勝”即便轉換率十分低。

然而,如同上一篇所說:?B2B 的產品與 2C 的核心差異在於決策煉上的“評估”。

在現在這種廣告無數多,多重轟炸的網路時代裡,企業若一再地強制推送廣告訊息給潛在用戶,他們並不會意識到“他原來有這個需求”,甚至會感到“煩躁、干擾”;在 To B 這種重視“評估”環節的場景內,我們必須讓客戶在“自己想要”獲取相關訊息時,主動搜尋到,我們想要給他們看到的內容,那就是—— Inbound Marketing。

B2B 場景中,真的需要大量行銷與傳播曝光嗎?

很多人會說:“行銷的目的就是追求曝光”,但曝光的“有沒有價值”才是我們要討論的。

好,在我們大致上清楚 Outbound & Inbound Marketing 的差異後,我們要了解的是:“為什麼後者比前者更合適 To B 的行銷?”

許多企業在策劃行銷或運營計劃時,設立的指標一味地追求“量”,卻沒有看到這些量帶來的“傷害”,這是 To B 產品最大的風險。(這也是我們自己的一個教訓)

簡單的一個道理:

只思考如何傳播,不思考傳播的是什麼,以及通過傳播,我們品牌能得到什麼,就算觸及率再多、分享數再狂也是沒有用的。

這是因為我們日常中接觸到的訊息,幾乎都是 To C 的行銷內容,然後就會有種錯覺——“好像大家都知道?這個廣告好全面覆蓋啊!”、“這產品討論度好高!”,就容易誤以為“量&觸及”是種“行銷策略上的成功”。

然而,这几年下来,因为产品场景细分的越来越多,消费者的时间也越来越零碎,我发现,“曝光量”跟“转化”也越来越远了,就连 To C 也是。

例如,你可能看了很多“全聯引起社群傳播的話題性行銷”(全聯是台灣的超市百貨),但你有真的因此意識到自己的需求,然後選擇去全聯購物嗎?這種只能吸晴,卻無法傳遞用戶問題(需求)意識,甚至提供評估點的傳播,我認為只是種感覺非常好,但實質上效用挺淺的傳播。

大眾傳播的策略中,大概只有「奢侈品」的品牌策略適合 To B

首先,奢侈品從來不推銷自己,而是選擇塑造自己,把自己的形象提升到最頂級,然後讓欣賞它的顧客“自主地”前來了解、評估,最後購買,甚至跟周遭朋友自傳播(炫耀)——這是奢侈品的基礎品牌行銷策略。

“重品牌,而輕傳播。”—— Inbound Marketing

對於一般消費品來說:

約有 80% 成本投放在“傳播曝光”,20% 留給創新策略,無論是搞公益、線下活動,特殊企劃等,來提升自己的品牌形象。

對於奢侈品來說,這個比例是反過來的:

你會發現他們很少做傳播,反而是找目標客群“領域中”的行家、明星來站台,直接使用它們產品,替這些奢侈品產品發聲,藉此打造品牌形象——為的就是滿足“評估”這個環節。

B2B 产品方法论(二):ToB 不该做大量传播?如何用 Inbound 集客式行销,达到产品广告化?

奢侈品行銷的第一步就是紅色的“Referral”

B2B 行銷運營的核心思維:“產品廣告化”

由於在消費鏈上,企業用戶跟一般消費者是有所差異的,大眾傳播很難為 To B 品牌帶來轉化(所以 Outbound 效果非常有限),必須將行銷運營的策略著重在“建立可信任的品牌形象”、“持續輸出符合品牌精神的價值觀”。

两年前我刚加入 JANDI 时,当时还是个接案人员,也试过在引入一些创意的方式来表达产品,做线上行销(例如:懒人包),触及率都挺漂亮的,但过了一兩個月後,發覺實質上的轉化率並不如預期。

所以我們重新思考:「什麼是應該做的事情?企業用戶需要些什麼?」

將廣告思維改為產品思維,將“產品廣告化”

後來我們發現:

行銷的重點應放在產品(場景、解決方法、見證),而非廣告(創意);運營應透過“事情”來塑造與累積品牌。

簡單來說,如果我們只是用廣告思維,來解釋什麼是 JANDI?企業通訊工具能做什麼?或者是感性地告訴大家為什麼 JANDI 存在,這樣對於企業用戶說服力其實不夠強,因為“沒有個參考點可以評估”。

如果換成“產品(事情)思維”,用幾個經典案例、主題來傳遞:“哪些行業用了 JANDI,在引入企業通訊工具,改掉原先的溝通與任務分配的 LINE 之後,有了哪些轉變?”

透過這些案例、事件,來解釋與塑造品牌,對於企業用戶來說,比所有有創意的廣告更具說服力。

To?B 行銷要做好這三件事,其他基本上不太重要

總結來說,To B 行銷到底要怎麼做?

首要主軸是,掌握好 Inbound Marketing 的核心。

在預算資源有限的情況下(除非你們是擁有花不完的資金,那這篇基本上不用看,隨便花錢都可以。)

再來,還有三件事必須時時檢視:“行業案例”、“經典背書”、“品牌價值觀”,其他事情基本上不太重要,To B 的傳播形式不必太過花俏創意,我認為花俏創意的玩法,通常不是用來銷售,而是用來團隊建構的。

1. 行業案例

如同上面放的那张图,像我们 JANDI 主要的付费用户来自“广告行销、零售、电商”,所以我们就会把这几个行业领域特别拉出来撰写“行业案例”,用来告诉相同产业的企業用戶:“你們產業裡面有多少人已經在用這套服務,有了哪些轉變,你還不跟上嗎?

如果說大眾是盲從的,看到朋友群買了、用了什麼會覺得「自己好像也需要」;那麼企業用戶們也是,但他們跟從的不是單一企業,而是他們所在的「群體」— —「行業別」。

甚至,製作好行業案例,也會讓已經付費的用戶有種歸屬安心感:“原來同行的企業們也有在用這一套服務,果然我眼光不錯。”這會影響未來的 Referral 能量更大。

2. 經典背書

挑出一些“權威案例”替自己的品牌背書,最簡單的就像創業團隊總是會在拿了哪些知名企業的投資後,發個新聞公關稿告訴大眾——我的品牌與服務是被這OOO給認可的。

這是給那些即便不是同行業的企業用戶,卻有一種:“哦?原來這家公司、這單位竟然也有用這服務!我是不是應該了解學習一下?”

甚至,我們發想了“JCC”(JANDI Certification Consultant)計劃,從我們的付費用戶中,挑選出也對“工作生產力”有興趣,願意推廣“更好的工作方法”的朋友和企業老闆們。

请他们在他们的行业中宣导云端工作术、工作协作的方法,甚至如果我们有线下实体活动,会邀请他们来分享个人经验,这样一来,参加者就能直接感受我们的 VIP 用户站出来分享個人經驗,而不只是我們自己自說自話。

3. 品牌價值觀

To B 的品牌向企業用戶傳遞價值觀也是重要的事,不僅僅是承諾,還是種“示範”。

整個企業都親身力行的示範品牌的價值觀,才是給企業用戶最好的信任。

例如:明明賣的是 OPPO,講 OPPO 多好多好,卻手拿 Vivo。這就是最不良的示範。(XD)

再以我們 JANDI 來說,我們的標語是:輕鬆合作,快樂工作。

強調各方面的生產力(Productivity),不僅限於工作上,還包括生活(時間管理、精神管理、任務管理……等),所以我們有部落格一個系列都是在分享這方面的議題,團隊成員對外呈現的樣子,也要是一群快樂工作,又能高效產出。

另一方面,我們也要去想想:

我們的“品牌價值觀”,除了自己的產品之外,還能有哪些“應用情境”?

所以我們也參與了“遠距協作”、“遠距工作”的分享會,和所有對遠距工作有興趣的朋友,分享經驗之外,還能分享工具使用的方法論。這讓我們的品牌價值觀更厚實,畢竟要有好的工作概念,才能管理好遠距工作的團隊,這也是一種工作生產力的應用情境。

結論

最後,我們可以知道的是,現在市場越來越細分,時間與速度的競爭越來越明顯,企業對於替自己提升效率的 SaaS 服務的需求,必定越來越高。然而,如何在這一片選擇中,讓行銷傳播有轉換的效益?

  • To B 的用戶決策鏈中,有著“評估”的環節場景,我們必須在客戶“自己想要”獲取相關訊息時,讓他主動搜尋到,我們想要給他看到的內容,那就是?—?— Inbound Marketing。
  • 在消費鏈上,企業用戶跟一般消費者是有所差異的。大眾傳播的方法很難為 To B 品牌帶來轉化(所以 Outbound 效果非常有限),必須將行銷運營的策略著重在“建立可信任的品牌形象”、“持續輸出符合品牌精神的價值觀”。
  • 傳播與行銷時,不能只思考如何最大化傳播,而不去思考傳播的是什麼。我們更要專注在“我們的品牌能得到什麼?”,比起追求“量”,To B 應追求的是“轉化”。
  • To B 的行銷傳播可以參考“奢侈品品牌的策略”— —?他們從來不推銷自己,而是塑造自己。把自己的形象提升到最頂級,然後讓欣賞它的顧客“自主地”前來了解、評估,最後購買,甚至跟周遭朋友自傳播(炫耀)— —?重品牌,輕傳播。
  • 在行銷策略上,除了 Inbound Marketing 的核心要掌握之外,還有三件事必須時時檢視:“行業案例”、“經典背書”、“品牌價值觀”。

這是我在 JANDI(跨國 B2B 新創)2 年經驗分享的系列文第二篇。

嗨!謝謝你看到了最後!

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B2B 產品方法論:從產品到內容、用戶運營

作者:侯智薫,微信ID:raymondhou0917,領英:www.linkedin.com/in/hou-raymond

本文由 @侯智薫 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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