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當我們在談論IP時,我們在談論什麼?

2020-08-01 19:12数据分析 人已围观

简介讀前思考:撇除所有的風口,以及一蹴而上的擁躉,當我們在討論IP時,我們究竟在討論什麼?或者說,IP這個詞到底只是生造出來的神化工具?還是一個切實可行的偉大思路?一1981年,...

讀前思考:撇除所有的風口,以及一蹴而上的擁躉,當我們在討論IP時,我們究竟在討論什麼?或者說,IP這個詞到底只是生造出來的神化工具?還是一個切實可行的偉大思路?

1981年,雷蒙德.卡佛出版了他的成名作《當我們在談論愛情時我們在談論什麼》。在這本書裡,卡佛從一些尋常小事出發,探討了愛情的真正含義:一種生活方式。

文學自然有它特殊的地方,從瑣碎生活中抽絲剝繭,從而得出一套人生邏輯。商業則不然,資本的堆疊下,機會可以瞬間湧現,也可以在大浪之中轟然倒塌。

熱錢、風口、以及轉瞬即逝的獨角獸,這些元素像極了村上春樹筆下的《世界盡頭與冷酷仙境》,卻又混雜了一絲閻連科筆下的荒誕現實主義。

操盤手們化身造詞大師。一個個新詞與時俱進,從時代的縫隙中飄然而出,披上資本為其鍍好的金光;堂然闖入媒體與分析人士的筆端,由虛轉實,完成物理意義上的反向昇華。

羅蘭.巴特認為,詞語本身即蘊含“神化”魔力,而所謂“神話”,正是“神化”的結構式體現;造詞大師們通過構造“神話”,將詞語本身的含義進行重構,以此爭奪福柯所言的話語權。

用通俗含義講,為了捍衛或鞏固自己的話語權,掌握詞語制定標準,造詞者們常擬用新詞、或重構舊詞含義,進行意指改造,使得一些原本淺顯的概念逐漸艱澀化。

傳播學界裡,多倫多學派的領軍人物馬歇爾.麥克盧漢便是一個善用比喻、戲劇手法創造新詞、新概念的造詞大師。

現代互聯網行業中,邏輯思維的聯合創始人吳聲也是一個造詞大師。場景思維、新物種爆炸、消費者反向定義,這些詞彙依託於互聯網而生,卻又反過來為互聯網賦能。

IP就是造詞大師的神話體系下的產物。它誕生於互聯網,又被互聯網從業者反复互文,在短期內即完成自身的神話結構構造及意指轉變。

然而當IP流入其他領域時,多數人其實是以三緘其口的狀態暗自觀察。這個原意為Intellectual Property的縮略語,在文化出版行業看來是知識產權的意思,在軟件行業看在則是Internet Protocol Address(IP地址)的含義。

按照羅傑斯的創新擴散模型,新事物的產生總是先從其誕生領域發酵,隨即擴散至其他行業。在這個過程中,媒體是發酵的重要催化劑。

很可惜,由於IP的原意指太過明確,而造詞大師們賦予的新意指又太過接近於Branding(品牌化),即使是互聯網從業者也多是人云亦云,更遑論以傳播通識而非專精的媒體。

也正因如此,當我們在討論IP時,傳播障礙與隔閡便自然而生了。這也不難理解,正如盲人摸像一般,討論者依據自身的解碼能力對IP之象進行解讀,卻又囿於以往的刻板印象,最終得出南轅北轍之結論。

撇除所有的風口,以及一蹴而上的擁躉,當我們在討論IP時,我們究竟在討論什麼?或者說,IP這個詞到底只是生造出來的神化工具?還是一個切實可行的偉大思路?

從相關數據來看,答案屬於後者。

《道德經》中開篇道:

“有物混成,先天地生。寂兮寥兮,獨立而不改,周行而不殆,可以為天地母。吾不知其名,強字之曰道,強為之名曰大。”

所謂道,其實在古人將其命名為“道”之前,就已經存在了。而名,只不過是為了將“道”傳播。

IP也是這般,其實在第一次進入大眾視野之前(見2013年度中國移動產業年度高峰會騰訊遊戲副總裁高莉的演講《鑄就精品IP引領產業明天》),它就已經存在了。

米開朗琪羅在雕刻大衛像時稱,大衛原本就在那裡,他所做的不過是鑿去多餘的大理石。同樣,IP原本就在那裡,給IP命名只不過是讓它“顯形”。

IP起源於神話(與上文意不同)。

無論是東方的天庭體系,希臘的奧林匹亞體系,還是北歐的奧丁傳說以及希伯來的聖經文化,都是最古老且最強大的IP。這些IP植根於每個民族文化的最底層,是每個民族共同的集體記憶和文化烙印。

詩歌、散文、神鬼異志,乃至禮儀、組織形式、建築結構,圍繞神話IP發源四散的衍生元素,融入每個民族的日常生活,使生活的方方面面,都帶有神話IP的烙印。

《山海經》《封神演義》《聊齋誌異》《西遊記》其實只是神話IP的淺層演繹。實際上,幾乎所有的文學母題,都由神話IP演繹而來;而神話IP本質上是祖先崇拜的反映,而祖先崇拜,歸根結底是自我精神的本體映射。

盤古開天,其實是人類探索精神的化身;女媧補天,則是人類悲憫情懷的寫照;夸父逐日,其實是人類不屈精神的化身;石猴鬧天,則是人類自由精神的寫照。

神話映照的是人類本身,自然能引人共鳴。也正因如此,當《星球大戰》上映時,才會觀之甚多,因它喚醒了人類原初的記憶:探索精神。

精神雖然無法靠基因遺傳,但卻可以靠文化傳承。IP的母體來源於人類自身,但真正的媒介卻是文化環境。

中國有君子文化,講究謙謙如玉;美國有英雄文化,講究個人主義;日本有匠人文化,講究精巧細微;若脫離了文化談論IP,則一切如空中樓閣,水中浮萍,最終亦只是鏡花水月。

但若是在合適的環境下,倘若能喚起潛藏在個人心中的集體記憶,引起情感共鳴,或許可以說是IP奏效了。

但個人體驗卻是個偽命題。

即使是在大數據、人工智能和IoT的加持下,工業社會的基礎仍然建立在大規模、可複制的產品輸出上。所謂注重個人體驗,喚起個人情感,不過是把“大眾”切分為“小眾”單位

小眾的誕生,乃是因為內容和產品這個賣方市場極度盈餘,才造成供過於求的現象,使得用戶選擇權充溢。但以人為單位的產品還從未出現。

歸根結底,人本身就是群體動物,他依靠群體模仿而開啟初生靈智,又依靠群體環境和規則獲得成長養分,最後在群體框架中完成最終馴化。

每個人都是獨立而完善的個體,但又無限趨同。八零後與零零後差異許多,但零零後之間卻愛好彷彿;群體間的代溝昭示大眾已死,但群體間的趨同顯示小眾存活。

魯濱遜尚且有星期五,誰又能脫離群體而孑然於世?即使從商業角度而言,頭部效應無可奈何,也要在長尾效應上拔下一城,至於真正的個性體驗,恐怕要等《她》裡的薩曼莎真正降臨了(索菲亞尚不夠格)。

所以當我們討論IP時,其實是在討論一個群體通行憑證,一把打開群體大門的鑰匙。

IP是天王蓋地虎,寶塔鎮河妖;是霍格維茨的魔法掃帚;是龍媽那一連串超長的鑰匙;是一個群體的情感鏈接。內容也好、形式也罷,小規模的價值認同一旦擴大,大範圍的商機就有了著落。

過往,IP只局限於文化娛樂產業(內容與情感有著天然的契合度),基於書籍、影視、動漫、遊戲、主題樂園、周邊產品的衍生已經成為成熟的文化產業運作模式(即使它在阿多諾和默克海姆的筆下是一個貶義詞)。

但現在,IP已經泛化至萬物,因為意指的不固定性,所以一切皆可為IP。畢竟,王小明雖然是一個固定的名字,但叫王小明的卻可以有許多個。

一個粉絲在成為粉絲前,一定是先進入到粉絲群中,受到粉絲氣氛的感染,然後才成為一個粉絲;這裡的粉絲群不單包括粉絲本身,還包括粉絲創造的UGC內容和活動。群體的感染力是決定這個粉絲留存時間的重要因素(可用產品生命週期模型分析)。

當這個粉絲當初原先的圈層後,會下意識迴避群體對自身的影響,並在記憶裡自動修正為個人喜好改變。

是的,沒有永久的IP。正如人的生命有長有短,IP也是如此,但它相比於人來說,還有“復活”的可能。當故宮博物館、大英博物館注入新元素之後,一個新的生命就誕生了。

這種生命的魅力在於它是新舊碰撞的產物,古老與現代的元素在它身上融為一體,使得購買者成功地戴上了“先鋒人物、酷炫一族”的標籤。

儘管IP如此宏大,但由於人類在多數情況下只能依靠視聽感知世界,所以常見的IP產物仍是以人格化、可視化作為核心要素。在技術的加持下,VR和AR或許是打造非人類IP的最佳方式。

至於以人為主的IP之路,雖然目前是以網紅經濟、MCN矩陣為主,但隨著國民整體素養的提高,未來的IP人物一定以價值型居多。娛樂不會致死,IP也絕非娛樂產業獨有。

或許,當萬物互聯時代真正到來,硬件層面準備就緒後,以IP為連接點的萬人互聯也將向我們招手。

正如尼采所說:

“一切美好的事物都是曲折地接近自己的目標,一切筆直都是騙人的,所有真理都是彎曲的,時間本身就是一個圓圈。”

作者:善寶橘,知乎與微信公眾號同上,一個崇尚多元學科思考的運營人與終身學習者。

本文由 @善寶橘 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pexels ,基於 CC0 協議

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