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4 個月新增 300 萬用戶,實習僧如何用數據驅動小

2020-07-30 14:49久久在免费线观手机版 人已围观

简介本篇文章分享了小程序做增長的具體案例,包括如何組建增長團隊、怎麼進行小程序冷啟動、啟動之後的攻堅戰又該怎麼辦,值得大家學習。大家好,我叫陳俊宇,實習僧的COO。實習僧...

本篇文章分享了小程序做增長的具體案例,包括如何組建增長團隊、怎麼進行小程序冷啟動、啟動之後的攻堅戰又該怎麼辦,值得大家學習。

大家好,我叫陳俊宇,實習僧的 COO。實習僧是國內一個專注於實習領域的垂直平台,從 2016 年的 160 萬用戶,到現在已經擁有了 900 多萬用戶,實習僧的整體增長曲線還是令人比較滿意的。

今天,我主要想分享一些實習僧小程序做增長的具體案例,包括如何組建增長團隊、怎麼進行小程序冷啟動、啟動之後的攻堅戰又該怎麼打。希望我的分享對各位有一定的參考意義。

一、組建小程序增長團隊

2017 年,我以學員的身份參加了 GrowingIO 的增長學院,第一次系統學習了增長(Growth)的知識。回去以後,我就迅速推動組建增長團隊,由我負責。

1.1 將產品排兵布陣 —— 小程序的定位

因為我們的產品端口比較多,有網頁、APP 和小程序,所以在組建增長團隊的時候需要先理清楚每個產品端的定位。

一個公司裡不同的產品(包括功能及活動),就像一個國家的軍隊。我們可以簡單分為軍師、將軍和士兵,只有各司其職才能推動整體增長。

  • 軍師,運籌帷幄,把握方向,應當由數據團隊擔當;
  • 將軍,需要在不同的戰場發揮作用,正如產品裡面不同的端口;
  • 士兵,指的是針對不同戰役裡的各種功能及活動。

對實習僧而言,我們現階段的核心主戰場在 App 端,而外圍產品端口都以引流 App 為目的。所以我們把小程序定位為整個產品最外圈層引流的渠道,目的是拉新,就像行軍打仗站在最前面的士兵。所以針對小程序,我們會不斷的用各種活動去試錯。

1.2 打造增長團隊

每個公司都有市場部,我們都會認為市場部的職責就是做用戶增長。但過去實習僧的市場部與其它部門是割裂的,在面對增長任務的時候,產品和研發會不太關心,缺乏一個共同的目標。因此,我們把市場、研發、運營和產品團隊從橫向的職能部門裡抽離出來,重組為一個個縱向組織。

首先,我們將團隊推到製高點,所有的人都服務於增長,只不過服務的側重點不太一樣。其次,我們成立了以運營、市場、產品、研發為核心的增長團隊,並以產品線進行劃分。最後,我們還將橫向職能部門打散,組成了跨職能部門的 3 個 PDT?(編者註:PDT 全稱 Product Development Team)小組,每個小組負責一個不同的端口,大家核心的任務都是做增長。重組團隊之後,我們就可以針對數據進行更精細化的運營,這裡我主要想強調兩個工作重點:

  1. 樹立更明晰的核心用戶畫像。找到更直接準確的需求點,讓拉新動作更優雅;
  2. 縮短用戶取得關鍵核心訴求的時間,從而提高他們對產品的依賴。舉個例子,針對一個招聘軟件,如果用戶需要花 30 天才能找到一個工作,他肯定不會再用了。如果用戶花 2 天就能找到工作,我相信他會很認可這款產品。

    在團隊人員和工作目標都確定之後,就能比較順利的開展後續的增長工作了。

二、如何進行小程序冷啟動

整個增長其實是一套比較持久且高度複雜化的戰役,那麼怎樣去做小程序冷啟動呢?其實這裡面並沒有太多高大上的道理,往往都是很簡單的事情,但只有把簡單的事情做好,才能取得令人滿意的效果。實習僧的實際執行非常簡單 —— 送紅包。用戶分享的群越多,簽到的群越多,得到的紅包就越多,非常直接。

這麼做會不會吸引不到核心用戶?我認為答案是肯定的,這個里面一定有渾水摸魚的人,只是為了紅包,根本不會對你的平台產生價值。但是,我們覺得這個事情有兩個作用:

  • 試水,看這個方式行不行,通過紅包的方式能不能刺激大家去分享;
  • 造勢,在群裡營造一種勢能,告訴大家在群裡貢獻越多,就能得到越多。

所以,冷啟動的這個小戰役目標不是為了拉新,而是為了造勢。我們最多的單天分享人數高達 14 萬,分享的次數能到 55 萬,分享的新增用戶能達到 17 萬。

三、小程序的持續攻堅戰役怎麼打

我們不妨把打攻堅戰比喻為談戀愛。開始肯定是要主動吸引別人,但具體用什麼東西,什麼方式去吸引呢?這就回到了最本質的問題,你的用戶最核心的訴求是什麼。

3.1 增長戰役從何切入?

找到用戶的核心訴求,把這些訴求作為一個個刺激點,持續滿足這些刺激來不斷“勾引”用戶。

舉個例子,在招聘場景裡,用戶有什麼訴求?

  • 增加投遞簡歷的次數
  • 提供簡歷修改的機會
  • 提供培訓課程

只有滿足這些核心的訴求,將用戶從小程序轉化到 App 上,才算取得了階段性的勝利。

3.2 如何衡量是否取得階段性勝利?

對於這個問題,我的觀點是:一定要帶出去溜溜,意思是要分享出去。永遠在自己的用戶池子里分享,一定會在某個時間點消耗殆盡。

相信大家都明白分享這個概念,但具體要怎麼分享才會更有效?在實習僧,我們是這樣做的:

  • 找到用戶活躍的平台。比如實習僧的用戶在一些學語言,做運動和社交的平台上比較活躍;
  • 與這些平台及資源方合作,吸引用戶使用產品;
  • 用持續的動作不斷刺激用戶,進行下一輪分享迭代,形成增長閉環。

最終,我們小程序用了120 天的時間,花費不到 50 萬,獲得了 300 萬的用戶。簡歷完善度大於60% 的單個有效用戶,他/她的獲取成本不到 4 塊錢。

3.3 如何提升新增用戶留存?

最後一個特別想跟大家分享的觀點,就是:不以增加核心用戶留存和活躍為目的的增長都是耍流氓。

我們天天談拉新、談增長,但核心目的是什麼?不是為了拉新,而是為了增加核心用戶的留存和活躍。所以,剛剛跟大家討論瞭如何做小程序增長,接下來我想跟大家分享一下,留存又是怎麼做的。

針對留存我們最關注的指標,是有效轉化率。這其實來源於一個簡單的數學公式:最後有效的用戶=拉新的用戶×每個環節的轉化率。先來看看結果:9 月份(沒做轉化之前)平均有效轉化率是 12%,改版後,轉化率提升到了 16%,最高的時候高達 23%。

我們具體的實行想法是從填寫簡歷的場景入手,不斷給予用戶激勵。在用户简历完成度在 30%-40% 的时候,我们会告诉他,你的师兄师弟们填到这儿,大概能申请哪些职位;而当他们丰富了社团、课外和实习经历之后,他们又成功地去到了哪些公司。

讓用戶知道,只要你填得更多,你會有更大概率獲得更好的工作機會。而在用戶完成度到達 60% 的時候,我們會提示,你的同學,他今年去了哪個公司,跳槽之後又去了哪個公司,收入增長有多少。

通過跟他身邊相似群體的比較,刺激他更好的完善簡歷。簡單來講,就是針對用戶使用場景,階段性的讓他們看到希望,嚐到甜頭。畢竟對於一家公司來講,獲得越多數據會越好。最後送大家四個詞:始於顏值、合於效率、久於價值、忠於品牌。

這是在實習僧做產品所奉行的宗旨。祝各位同行能夠圍繞著這幾個核心的訴求,把產品做好。

作者:陳俊宇,實習僧 COO。

來源:本文根據陳俊宇在「GrowingIO 2018 增長大會(北京)」上的演講內容整理編輯,原文來自 GrowingIO 博客。

本文由 @GrowingIO 翻譯發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 unsplash,基於 CC0 協議。

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