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網易分銷刷屏的一點思考:如何完整策劃一場刷

2020-07-31 22:03精品国产自在自线2平台 人已围观

简介在這個眼球聚焦點快速切換的移動互聯網時代,突破用戶的心智,建立自身的產品品牌,是每個產品人、運營人不變的主題。1月16日晚上,我的朋友圈被一張大紅海報刷屏了,沒錯,就...

在這個眼球聚焦點快速切換的移動互聯網時代,突破用戶的心智,建立自身的產品品牌,是每個產品人、運營人不變的主題。

1月16日晚上,我的朋友圈被一張大紅海報刷屏了,沒錯,就是那個“網易課程戲精來啦”。

1月17日一大早,各大社群都在發布關於此次網易刷屏事件的種種見解還有各種營銷理論。

1月17日上午10:10,因存在分銷誘導,課程鏈接被封,大家又一次議論思考。

個人認為,從此次的刷屏結果來看,本次營銷中三級分銷的模式讓粉絲迅速裂變形成廣泛的品牌傳播,這是一次非常成功的營銷案例,筆者深思:我也想有朝一日策劃一起驚天地,泣鬼神的刷屏大活動。

“每個成功案例後,都有方法論。”

由此,引發了筆者的思考,复盤學習這次的刷屏事件,本文主要由以下3個問題分析思考:

  1. 用戶角度:此次活動的結果?
  2. 產品思考:為什麼能刷屏?
  3. 運營策劃:如何策劃一場刷屏活動?

用戶角度:此次活動的結果?

1、朋友圈和社群被刷屏“網易紅”

晚上8點,筆者的朋友圈被網易紅刷屏,成功引起筆者的注意,這次刷屏的不是網易自家的產品的營銷活動,而是一次付費課程的營銷活動,在這個知識焦慮,知識付費的大戰場上,前有得到,後有喜馬拉雅,半路還殺出個知乎live,網易此次能以賣課在互聯網界掀起一夜波瀾,引髮用戶自發傳播,仔細想想,這波要好好學習一下,不管是產品還是運營,我們的工作就是如何合理的配置資源,將產品做到最大化的目的利益。

2、上線12小時引爆到了130000+人參與

“網易戲精講課”的宣發活動套路利用“知識+裂變”的運營模型,為了讓用戶多次分享傳播,利用群體的狂熱設計了一個“付費裂變+組隊pk平分獎金池”的玩法。

以前付費裂變僅是個人行為,此次把所有個體組隊成一個團體,通過團體成員的正反饋炫耀激勵用戶的裂變參與感。

3、由於存在誘導分享,鏈接被微信封

1月17日上午

  • 10:10左右,“網易戲精講課”課程鏈接已被微信封殺,掃碼無效;
  • 10:30左右,鏈接恢復正常,但取消分銷模式;
  • 11:15左右,海報再次被封,掃碼無效;
  • 11:30左右,也已被荔枝微課下架;
  • 12:00左右,又全部恢復正常,海報可掃碼,課程仍存在;

13萬人付費,2次被封殺,又解禁,網易戲精39.9元刷屏的背後,到底有著什麼樣的原因?我們又能從中學習到什麼?

產品思考:為什麼能刷屏?

1、品牌勢能

網易各種腦洞h5,的創意網易云音樂扎心評論區,一個接一個成功傳播案例,是此次刷屏的大背景。

很多人毫不猶豫就下單了,都是衝著:網易出品,必出精品。衝著優質內容購買的。此課程由網易旗下4大明星產品線。由海報內容可以看出:

  • 網易考拉海溝:網易大型活動背後的活動策劃與執行
  • 網易云音樂:網易云音樂的強勢UGC生態體係是如何打造的
  • 網易杭研產品發展部:洞察人性+挖掘用戶需求的模版
  • 網易云課堂:掌握用戶運營的底層邏輯才是進階的王者之道

這些內容覆蓋了網易屢次刷屏背後的方法論。經歷了數次刷屏,網易產品不僅達到了很好的傳播效果,而且無形之中塑造了自身的品牌形象,網易品牌為這次的戲精講課奠定了強大的背書。

2、課程定位

從課程的受眾群體來看——運營

運營本身就是知識付費中一個熱門標籤,只是更新快,總有新內容。哪個公司沒有運營?人口基數擺在這,龐大的受眾群體數量。並且,前1000名網易內部運營資料獲取,初期種子用戶精準擴散迅速。

課程合集形式,在這次傳播中也提供了強大作用:

  • 內容更豐富,更能覆蓋運營人的需求。
  • 為定價服務,40元4個課程,價格不高不低,沒有內容壓力。

3、圈子效應

有人稱這次活動為——“運營人的小狂歡”

太貼切了!而且需要注意的是每個運營人背後,都有這龐大的目標群體,運營社群,行業從業者。做運營的不說自己有十幾個群,那都不好意思說自己是做運營的。

課程針對人群是“運營人”,人群定位喜歡抱團,好友多群也多,天然就帶著裂變屬性。精準用戶群體,用戶G點把握的好。

看著朋友圈的運營和互聯網從業者一次一次的刷屏“網易紅”海報,作為運營和互聯網從業者的你,會不為之所動嗎?這就是圈子效應所帶來的從眾心理。

4、分銷返佣

這次活動最大的特點在於“激勵性分成,引發裂變式傳播”。

為了推動大家的轉發售賣,巧妙結合了“分銷”玩法,基於微信環境內的分銷機製成熟,設置了三級分銷,這讓我想起了2015年興起的微信公眾號二次開發——三級分銷商城。

  • A購買課程後,可生成二維碼海報,可以將二維碼轉發分享,B掃碼A的二維碼購買,A可以分到60%佣金;B生成二維碼轉發,C掃碼購買,B得到60%,A得到30%;而且,獲得的收益實時到賬。
  • 另外,還設置了戰隊模式,朋友圈半生半熟的KOL背書,說服力強,KOL分銷戰隊比賽,第一名戰隊獎勵10000現金。

一句話就是:一級返佣60%,二級返佣30%,讓利大,返佣快,激勵性分成反向刺激人們更賣力地助推。

5、產品定價

39.9,跟原價199相比,大大消除了下單顧慮,彷彿不買就是損失,39.9也就一杯星爸爸的價格。

價格恰到好處,太高,看到海報后買的人少,購買力大大降低;太低,分享出去賺的佣金太少,分享率大降低。以及前面說到的課程集合,39.9元4節課程,對於內容上也沒有壓力,更何況上面還能賺佣金,拿佣金順帶聽課,兩全其美,是一門不虧的生意。

買了課程的人大概會有2種回本心理:

  • 他會寄希望於從這個課程上,獲得知識,用以彌補付出;
  • 他會更有動力去做轉發分享這件事,有一個人從自己這裡賣就彌補一半成本,兩個就有賺頭。

6、渠道合作

找到受眾的目標群體,最直接地就是找講運營的公眾號KOL合作,“星空學堂”就是這次推廣的主力陣地之一,“新媒體管家”、“鳥哥筆記”等等,都是在合理利用資源合作。

找到裂變最在行的,最優裂變資源和經驗的平台戰略合作,此次合作“爆汁裂變”,之前成功造勢過“爆汁裂變運營深度精選”聯合發起漲粉裂變复盤課程,歷時10天,36000+用戶參與;

有的,給平台;有的,給群裂變工具;有的,給網頁製作;有的,給流量。

互相帶量,你幫我推廣課程,我允許你用我的名號在公眾號做漲粉和裂變,大家達到雙贏。

7、海報設計

重點學習此次活動的文案!文案!文案!

8、用戶轉化

當你完成了付費報名這個動作,進入到直播間。會發現直播還沒開始,但主持人在此已經發出了一個群聊二維碼,要你掃碼進入。

  • 行為:引導加群
  • 誘因:可發放資料《網易內部運營文檔》
  • 結果:從一個直播間用戶,被轉化為了一個群聊用戶。

對於平台來說好處:群廣告可以很直接很暴力的直接觸達到用戶,可以很好的將單次探索性付費用戶轉化為長期觸達欲慢性轉化的長期付費潛在用戶。

一般免費被拉入這樣的群,大概率可能會退出群聊,如果是付費加入的群體,就算是不一定有用,我既然付了錢,我一定會好好看看後面有什麼,然後就是設置此群免打擾大禮包。

9、焦慮心理

這讓我想起“買書”,其實我包括很多人都有這種症狀-“知識焦慮症”。

這種病就是覺得要看書看書,要學習學習,然后買了很多很多很多書,買的時候覺得自己一定會去看會去學習,結果只是買的時候,買回來之後,只是擺在床頭,給自己一個一個焦慮感的緩解和安慰。

這場“網易戲精開課”刷屏之下,已經沒有多少人會在意這個課程是否真的有價值。

在這個知識付費的年代,人人都是焦慮,擔心錯過,擔心被拋下,啥都想買單,買的那一刻感覺自己又學了點東西,不安感被暫時抹平。但我相信這波浪潮後,大部分人會逐漸回歸理性,為價值買單。

運營策劃:如何策劃一場刷屏活動?

在活動設計之前,確定清楚活動的目的和意義是什麼?活動主題是什麼?活動的目標用戶包括哪一些?以及確定活動的時間、活動宣傳預熱的形式方式。

以下試圖反推“網易戲精開課”刷屏活動策劃,部分信息來自網上流傳的“內部資料”

1、活動的目的和意義

網易成功打下瞭如今的口碑,在中國互聯網發展史上留下了“網易出品,必屬精品”的口碑。

這家特立獨行的互聯網公司堅持著匠心文化做良心產品的同時,運營活動每個月都在刷屏,每每貢獻出教科書式的運營案例。硬是將互聯網運營從業者分為2種運營:別人家的運營、網易的運營。

  • 借助合作方,互通流量,拉新促活,提高用戶日活躍量和購買量;
  • 通過活動,提升商品銷量,提高轉化率;
  • 通過活動分享,提升品牌曝光量(預計全網曝光量30萬),吸引更多的新潛在用戶,塑造品牌形象。

方法論:最好還要把活動的目的轉化成目標,即將目的轉成具體的kpi。

2、活動的主題

“網易戲精來開課啦”

1月23日-26日,網易云課堂x運營深度精選聯合打造“網易運營方法論”,面向0-3年的互聯網運營同學提高網易內部的底層運營方法論。教大家如何在復雜多變的互聯網環境中,洞察運營本質,巋然不動獲得成功。

方法論:活動主題,就是活動噱頭,主題是為了達成你的活動目標來製定的,所以活動主題一定要足夠吸引人。

3、活動的目標用戶

  • 運營及各種互聯網從業者
  • 對網易產品有所崇拜之心的人
  • 知識焦慮症患者,其他知識付費平台的用戶

方法論:就是這個活動是給誰玩的,他們有什麼特徵。確定活動目標用戶特徵主要是為指導後期活動宣傳預熱渠道的選擇,因為不同渠道平台用戶的畫像有區別,只有選擇活動目標用戶畫像與某平台用戶畫像吻合的渠道,才能達到較好的宣傳、預熱、造勢作用。

4、活動的時間

  • 1.4-1.10 確認講師、直播主題
  • 1.8-1.12 完成整體課程包裝
  • 1.15-1.16 頁面上線、測試
  • 1.17-1.19 推廣
  • 1.22-1.26 直播課開課

5、活動宣傳、預熱

冷啟動:

  • 種子用戶招募,建立分銷種子用戶小組
  • 上線測試,產品線上設計開發測試
  • 文案AB測試,最終選出效果最佳的海報、文案

宜發策略:

  • 1月15日-16日:網易云課堂渠道、合作方kol朋友圈轉發各自海報(分銷二維碼)
  • 1月16日-23日:網易云課堂渠道、合作方公眾化推送課程軟文(分銷鏈接)
  • 原價:199元 ?上線價格:39.9(1月23日20:00恢復199元)
  • 預計付費轉化率:23.5%

合作方權益:

一級分銷60%收益,二級分銷30%收益

示例:

你推廣了海報|鏈接(假設價格為39元)

B購買了 你獲得23.4元

B分享出去 C購買了 B獲得23.4元,你獲得11.7元

C再分享出去 D購買了 C獲得23.4元,B獲得11.7元

D再分享出去 F購買了 D獲得23.4元,C獲得11.7元

以此類推

戰隊分銷比賽

比賽考核:微信群內隊長+隊員分銷“網易運營方法論”課程收入的綜合(包括1級、2級收入)作為比賽的數據

比賽時間:2018.01.16 20:00至2018.01.26 24:00

比賽期間,每天10:00會公佈累計昨日小組收入排名數據。

1月27日的00:00-00:30統計公佈最終比賽成績,發放獎金!

分銷最多的隊伍,第一名獲得10000現金獎勵,第二名5000現金獎勵,第三名3000現金獎勵。

  1. 落地頁中放logo+一句話介紹(預計全網曝光量30萬)
  2. 直播間:第一天開課時,管理員發“各平台一句話介紹”文字
  3. 每家合作夥伴可提供100個免費名額漲粉傳播用(以[你幫“我”轉發海報,“我”請你聽]為噱頭)

方法論:活動上線前的預熱造勢非常有必要,不僅起傳遞活動開展的信息、告知的作用,而且決定著能否提前引來爆點,活動信息能否準確及時地傳遞給目標人群很關鍵,預熱可以傳達活動直接的利益點,讓爆點被提前挖掘,自覺成為傳播的話題,運營人員也可跟據預熱效果預估活動上線後效果。

總結

本次營銷中三級分銷的模式讓粉絲迅速裂變形成廣泛的品牌傳播,這是一次非常成功的營銷案例。

“每個運營人都清楚,參與刷屏事件本身就是在學習。”

而學習後,更多的去思考,思考如何結合自己目前的產品項目去運用,在這個眼球聚焦點快速切換的移動互聯網時代,突破用戶的心智,建立自身的產品品牌,是每個產品人、運營人不變的主題。

#專欄作家#

玲子,人人都是產品經理專欄作家,微信公眾號:玲子奮鬥史。不卑不亢,從容優雅,面對一切,我是玲子。職業產品經理,關注互聯網人工智能、商業產品,擅長需求挖掘和運營管理。我是個勵志氣質聰穎漂亮的女青年。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自unsplash,基於CC0協議

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